Кейс: продвижение интернет-магазина женской одежды в США

Facebook/Meta Ads: Увеличиваем ROAS x4 в нише E-commerce

---

Предисловие

В июле 2021 года ко мне обратился клиент – интернет-магазин женской одежды из США, его не удовлетворяла текущая ситуация в работе его рекламных кампаний Facebook/Instagram. Малое количество продаж, низкий ROAS и непрогнозируемые результаты стало отправной точкой.

Данные и цель

Процесс реализации

1.Интро

В современной реальности, сфера женской моды в США, так же как и в остальном мире, представляет собой область с жесткой конкуренцией.

Многообразие вариантов на рынке часто превышает актуальный спрос, порождая интенсивную борьбу за каждую покупательницу, особенно в период праздников. В такой ситуации ошибки не допускаются.

Определиться с выбором среди представленных вариантов, в глазах каждого клиента, становится потоком бесконечных предложений, и выделиться из этой массы становится непростой задачей.

2.Анализ текущей ситуации

Любое начало над проектом начинается с аудита рекламных активностей и текущей ситуации или определения точки ”А”. Я сторонник data-driven подхода и твердые цифры это то, на что стоит обращать внимание в первую очередь.

Можно говорить много о том что что-то работает или не работает, но только конкретные числа дают нам прочный фундамент и понимание того куда двигаться и какие решения принимать.

Проводя аудит рекламного кабинета выяснилось, что CPM за последние 3 месяца вырос практически в 2,5 раза, CTR объявлений упал ниже 2%, а ROAS находится на уровне 1,05.

Рост этих показателей может быть обусловлен несколькими факторами, среди которых можно выделить усиление конкурентной борьбы на рекламном аукционе, отсутствие четкой организации в рекламных кампаниях, а также усталость аудитории и другие факторы, оказывающие негативное влияние на данную динамику.

Это все говорит нам о том что рекламный бюджет расходуется неэффективно и влечет за собой перерасходы на рекламу и значительное снижение продаж.

Также было замечено что рекламодатель использовал только кампании по привлечению новых клиентов, не стал применять стратегии cross-sell/upsell для схожих товаров. Все кампании в основном продвигали несколько товаров из одной категории, хотя можно было бы продвигать и другие товарные группы.

3.Карта трафика

В первую очередь было принято решение составить карту трафика и внедрить маркетинговую модель R.A.C.E., которая отлично подходит для большинства Ecomm-проектов.

Так как в прошлых рекламных кампаниях были потрачены средства на привлечением новых клиентов, а это уже теплая аудитория, забывать о ней хотелось. Соответственно разделили наши рекламные кампании на кампании по привлечению клиентов (acquisition) и удержанию (retention).

3.1. Retention

Так как на этапе аудита рекламного кабинета не было обнаружено кампаний по работе с существующей аудиторией, логично было запускать эту рекламную активность в первую очередь.

Для этого предварительно была составлена карта трафика с последующей имплементацией ее в рекламный кабинет Facebook.

Для каждого этапа воронки была создана отдельная коммуникация позволяющая проталкивать пользователей к финальному этапу – конверсии.

Также были настроены исключения аудиторий для каждого этапа. Это позволило не перерасходовать рекламный бюджет, избежать пересечений аудиторий и показывать конкретные предложения на каждом этапе воронки.

3.2. Acquisition

Основная задача на этом этапе, заключалась в том чтобы привлечь релевантную аудиторию релевантными офферами.

Для нахождения эффективной связки таргетинга было проведено исследование аудитории для составления и тестирования гипотез. Определили сегменты, и для каждого из них составили рекламные предложения.

Основное разделение аудитории:

• Интересы / Поведения
• Lookalike Purchase 0-1% | 1-2%
• Post/Page Engage | Subscribers

Для каждой аудитории была создана своя группа объявлений, что позволило определить лучшую группу объявлений, в рамках кампании по привлечению.

Группы объявлений с низкой эффективностью, впоследствии были отключены. Сэкономленный бюджет был перенаправлен на группы объявлений показавшие лучшие результаты.

Уже на этапе тестирования гипотез, результат был достигнут. ROAS вырос более чем в 2 раза при сохранении размера текущего бюджета.

3.3. Оптимизация ретаргетинговой кампании.

Буквально через 2 недели работы рекламных кампаний, было замечено как ROAS стал постепенно снижаться. И хотя значение находилось в пределах установленных клиентом, стоило проанализировать и разобраться в причинах этого явления.

Основная кампания по привлечению клиента работала без нареканий, а вот с retention – кампанией, что то пошло не так. Некоторые группы объявлений, не желали показываться, хотя были активны, соответственно не доставлялся рекламный месседж и продвижение клиентов по воронке нарушалось. После тщательного анализа, выяснилось что причиной тому послужил малый размер аудиторий на некоторых этапах.

Решено было пересобрать всю ретаргетинговую воронку и изменить цели оптимизации, а также внести изменения в коммуникацию на этих этапах.

Это позволило показать рекламный месседж на всех этапах, и теперь каждый из них показывал нужный месседж и продвигал пользователя к финальной точке – покупке.

Приятным бонусом к внесенным изменениям решено было запустить вторую retention – кампанию с использованием динамического ретаргетинга. Это отличный формат позволяющий показывать пользователю релевантные предложения.

Система дает возможность подключить каталог товаров сайта к рекламному кабинету и на его основе показывать конкретные товары, которые пользователь уже смотрел.

После внесения изменений, ROAS вернулся к прежним значениям, что полностью удовлетворяло требованиям клиента.

Итоги и результат

Проделанная работа по внедрению системы привлечения и удержания клиентов, структурированию рекламных кампаний, в очередной раз доказала свою эффективность.

Результаты в цифрах

• Расходы на рекламу: $7 960,27;
• Суммарная ценность покупок на сайте: $34 973,75;
• ROAS: 4,31.

Полученный ROAS – 4,31, в четыре раза выше начального значения 1,05. Потраченный бюджет в размере $7 960,27 меньше $8 000, что полностью соответствовало поставленной задаче. Это означает выполнение поставленных задач на 100%. Итоговый результат подтверждает успешность реализованной стратегии.

Внедрение системы удержания клиентов (retention – кампаний) и грамотное структурирование, позволило увеличить среднее значение окупаемости рекламных средств в более чем 4 раза. А также приятным бонусом, получить дополнительные продажи.

По итогу работы было принято решение увеличить бюджет до $16 000 в месяц и провести масштабирование рекламных кампаний.

Хотите такие же результаты?